導語(yǔ)

本來(lái)平平無(wú)奇的小包子，2021年竟然迎來(lái)了一波發(fā)展高潮。

夜包子、現賣(mài)現包、地產(chǎn)大佬跨界開(kāi)包子鋪……各類(lèi)新銳品牌迭出，掀起了一陣陣排隊狂潮。

包子品類(lèi)的創(chuàng )業(yè)風(fēng)口要來(lái)了嗎？

本文看點(diǎn)：

1.包饌夜包子為什么能從成都“一夜爆火”到上海？

2.李與白包子鋪為何開(kāi)業(yè)就封神？

3.地產(chǎn)大佬為什么也開(kāi)始賣(mài)包子？

4.包子品類(lèi)的創(chuàng )業(yè)風(fēng)口來(lái)了嗎？

近半年來(lái)，不少餐飲人都明顯感覺(jué)到，包子熱起來(lái)了。

從夜宵攤起步的包饌夜包子，從成都“一夜爆火”到魔都上海，在上海創(chuàng )下排隊4~5個(gè)小時(shí)的壯舉，并在創(chuàng )立一年的時(shí)間內就開(kāi)店160+。

在疫情中誕生，同樣在成都起步的李與白包子鋪，一間65平米的小店每天可賣(mài)出近六千個(gè)包子，其憑借著(zhù)超高的人氣在短時(shí)間內迅速崛起，成為當地包子品類(lèi)超級代表。

地產(chǎn)大佬也被包子的魅力征服，跨界賣(mài)包子。前萬(wàn)科副總裁、優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng )始人毛大慶在北京國貿開(kāi)了家“包子鋪”，主打“包子+咖啡”，名人效應讓他的小店很快走紅，同時(shí)他的小店還做起了團餐的生意。

為何平平無(wú)奇的包子突然有了網(wǎng)紅屬性？包子品類(lèi)要爆發(fā)了嗎？這些出圈的品牌新秀都做了哪些創(chuàng )新之舉，對創(chuàng )業(yè)者有什么啟發(fā)意義呢？

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全國大連鎖包子品牌寥寥

事實(shí)上，包子品類(lèi)本身就隱藏著(zhù)極大的潛力。相關(guān)數據統計，目前我國早餐市場(chǎng)規?？蛇_2萬(wàn)億，但雖然早餐品類(lèi)眾多，包子卻是獨占鰲頭。

雖然包子在早餐場(chǎng)景擁躉眾多，但包子并不局限于早餐場(chǎng)景，午餐、晚餐、夜宵都可以賣(mài)。同時(shí)，包子自帶剛需屬性，南北通吃，老少皆宜。最重要的是，包子容易標準化規?；a(chǎn)，易于復制，連鎖化、品牌化的潛力很大。

包子資本化也早有先例。此前，巴比食品上市，成為“中國包子第一股”，就給了行業(yè)從業(yè)者無(wú)數希望。

巴比創(chuàng )立于2003年，以早餐場(chǎng)景切入，主打人均4~6元的手工鮮肉包，很受上班一族的青睞。2020年，巴比以3000家門(mén)店和近10億元人民幣的年營(yíng)收成功敲鐘上市。截至2021年12月底，巴比門(mén)店達到了3800+，總市值高達86億元。

但巴比之外，包子這個(gè)優(yōu)質(zhì)的品類(lèi)賽道跑出的全國性知名品牌卻很少。導致這種狀況的原因是一部分老字號品牌發(fā)展較慢，像狗不理、慶豐包子鋪、鼎泰豐、小楊生煎、老盛昌湯包館等品牌，均具有一定的知名度，但開(kāi)店數都不多，最多的慶豐也才270多家門(mén)店的體量。

還有一部分原因是因為包子品牌大都是在區域發(fā)展很好的“地頭蛇”，還未成功擴張至全國。比如早陽(yáng)鮮包，門(mén)店主要集中在長(cháng)三角地區；三津湯包，門(mén)店1100+，主要分布在廣東區域；擁有700+店的和善園，門(mén)店主要在江蘇省內。還比如青露饅頭聚焦于南京，甘其食則深耕杭州。

相比較而言，1800+的老臺門(mén)湯包和早陽(yáng)鮮包，門(mén)店已擴展到全國多個(gè)省份，但二者在品牌建設方面的表現平平。

即便成功上市的巴比，在全國有3800+門(mén)店，但其門(mén)店也主要集中在江浙滬，第二大區域廣東也只有不到300家門(mén)店。據了解，巴比2019年的收入里，有超過(guò)90%來(lái)自江浙滬，華北和華南只占收入的1%和7%。

觀(guān)察君認為，包子的全國性品牌難做的主要原因，在于口味制約，各地有各地的口味偏好，所以跨區域發(fā)展有一定障礙，很多品牌能顧及到標準化，似乎就很難兼顧本地化，而兼顧好本地化，卻又很難統一標準?？鐓^域經(jīng)營(yíng)對品牌的產(chǎn)品研發(fā)和穩定供應能力的要求比較高，這也是為什么包子品牌鮮少出現全國性連鎖的重要原因。

但這一現狀在2021年迎來(lái)了破局之勢。觀(guān)察君發(fā)現，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型，在成都銷(xiāo)量很好，到了上海也大受歡迎，這種味型創(chuàng )新就很好地打破了各地的口味壁壘；還有的品牌從團餐上做突破，把包子的零售屬性發(fā)揮到極致，更是開(kāi)辟了一片新藍海。

下面觀(guān)察君就來(lái)具體分析三個(gè)包子黑馬品牌2021年的突出表現，為包子行業(yè)的后續發(fā)展提供一些參考思路。

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反其道行之，早餐包子夜里賣(mài)

代表品牌：包饌·夜包子

包饌夜包子，顧名思義，是賣(mài)夜包子的，營(yíng)業(yè)時(shí)間主要在晚上到凌晨。2020年國慶期間，從成都九眼橋酒吧街區一個(gè)露天夜宵攤起步，以川渝巴蜀風(fēng)味， “川味麻辣小籠包”為主打產(chǎn)品。

但是這個(gè)品牌的爆火卻不是在成都，而是2021年夏天在上海突然爆火起來(lái)的，當時(shí)上海門(mén)店創(chuàng )下了排隊4、5個(gè)小時(shí)的紀錄。在上海走紅后，這個(gè)品牌就開(kāi)啟了加盟模式，門(mén)店如雨后春筍般迅速在全國各地鋪開(kāi)。

△包饌·夜包子，圖片源于品牌官網(wǎng)。

紅餐品牌研究院數據顯示，從2020年11月到2021年12月底，13個(gè)月的時(shí)間內，已經(jīng)開(kāi)出了130+門(mén)店，平均下來(lái)一個(gè)月開(kāi)出了10家新店，如今其門(mén)店覆蓋了20省42城。

一個(gè)餐飲觀(guān)察人士總結道：“夜包子的差異化很強，夜包子在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有競爭對手，該他火?！?

確實(shí)，通常大家都是早餐賣(mài)包子，包饌卻反其道行之，把包子當夜宵賣(mài)，這或是它能火的最主要原因。

這個(gè)創(chuàng )意是怎么來(lái)的？其聯(lián)合創(chuàng )始人趙鐵軍，在一次公開(kāi)活動(dòng)上給出了答案，首先包子本身這個(gè)品類(lèi)好，歷史悠久、受眾廣泛。當要做這個(gè)品類(lèi)時(shí)，他們發(fā)現，早晨吃包子吃的其實(shí)是個(gè)寂寞，“包不出特別好吃的包子，即便包出來(lái)了，吃的人也是囫圇吞棗，吃不出個(gè)所以然，但是晚上就有足夠的時(shí)間?！倍啥嫉囊菇?jīng)濟很繁榮，這給了品類(lèi)創(chuàng )新不可或缺的土壤。

所以，他們就把經(jīng)常出沒(méi)在夜里，18-33歲的這群人作為自己的目標消費人群，然后通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、場(chǎng)景創(chuàng )新等舉措吸引他們，聚焦到這個(gè)細分消費市場(chǎng)。

創(chuàng )始人姜華也有類(lèi)似的說(shuō)法，“看上去我們的競品是做包子的友商，實(shí)際我們是用包子跨界拓展夜宵市場(chǎng)?！?

△包饌·夜包子，圖片源于品牌官網(wǎng)。

以上就是夜包子的來(lái)歷，但突然爆火也是兩位創(chuàng )始人始料未及的，剛開(kāi)始進(jìn)駐魔都時(shí)，也很忐忑，“上海人晚上吃不吃包子？他們不是要愛(ài)惜身材嗎？”“他們吃得慣麻辣包子嗎？”可沒(méi)想到，最終包饌卻在上海一炮打響。

除了打時(shí)間差，觀(guān)察君發(fā)現，包饌還有一些經(jīng)營(yíng)策略也可圈可點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品結構簡(jiǎn)單，易復制。

包饌只賣(mài)3款包子：招牌麻辣包、網(wǎng)紅火鍋包、香菇肉醬包，除此之外有番茄牛腩湯、蘿卜牛腩湯兩款湯，和秘制蘸料、私家泡菜。整體sku不到10個(gè)，除了包子是現包現蒸之外，其他都可以預制，而且包子的餡料也是可以預制的，易于標準化。

（2）火鍋味包子獨一份，差異點(diǎn)明顯。

包饌包子主打的川味麻辣味型，已經(jīng)被川菜和火鍋證明非常具有侵略性，容易打開(kāi)市場(chǎng)。而且火鍋味的包子在市場(chǎng)很少見(jiàn)，有明顯記憶點(diǎn)，再加上麻辣味型有成癮性，也容易引發(fā)話(huà)題。

值得一提的是，不少打過(guò)卡的網(wǎng)友，在評論中都有提到包饌的調味料：“辣中有甜，一點(diǎn)都不辣，但能瞬間把口味提升幾個(gè)層次”“空口吃了一只平平無(wú)奇，蘸了料就發(fā)生了突變，有火鍋湯底的香氣”“蘸不蘸辣椒汁，就是兩個(gè)東西”……

甚至有人認為秘制辣椒油是包饌走紅的秘密。觀(guān)察君認為，包子里吃出了火鍋香味，無(wú)疑給顧客留下了深刻的記憶點(diǎn)。

另外，上海的不少消費者都提到，包饌的包子，皮很軟，是用發(fā)面做的而不是死面，這種包子在北方很常見(jiàn)，可是上海賣(mài)得最多的是用死面做的小籠包，所以這也是包饌的一個(gè)差異點(diǎn)。

△包饌·夜包子，圖片源于品牌官網(wǎng)。

（3）主打現包現蒸鮮吃，制造煙火氣，產(chǎn)生羊群效應。

雖然以外帶為主，但包饌卻在二十多平的小小檔口現包現蒸，由六七個(gè)員工同時(shí)操作，這可最大程度地展現出煙火氣的場(chǎng)景，這是品牌的一大賣(mài)點(diǎn)，不過(guò)同時(shí)也可能導致人工成本較高。

此外，現包出餐較慢，在一定程度上造成了排隊等待的盛況，加上食客的從眾心理與“一包難求”的稀缺性，進(jìn)一步引發(fā)了跟風(fēng)打卡，同時(shí)包子不外賣(mài)，更加劇了這種稀缺性。不過(guò)，也有很多網(wǎng)友質(zhì)疑其是在搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

（4）只外帶不堂食，降低投資門(mén)檻。

包饌是從夜宵攤起步的，后來(lái)門(mén)店都以檔口形式存在，面積20~30平米，以外帶為主，沒(méi)有堂食，大大節省了店面投資成本。而且包饌采取了桶裝外帶形式，像肯德基的全家桶一樣，方便顧客邊走邊吃，比拎著(zhù)食品袋要顯得高級很多，這也是它的一個(gè)升級點(diǎn)。

（5）啟用流行色藍色作為VI的主色調。

包饌的VI色是2021年最流行的克萊因藍，門(mén)店火爆可能跟這個(gè)關(guān)系并不大，但至少說(shuō)明它懂得追隨年輕人的潮流。在品牌建設方面，明顯比一般包子鋪更有設計感。

（6）營(yíng)銷(xiāo)加持，引發(fā)病毒式傳播。

包饌在上?；鸨?，品牌趁機向全國造勢，諸如“排隊3小時(shí)，黃牛賣(mài)到1000元一籠”的說(shuō)法，屢屢出現在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶當初在上海打響第一炮那般，很多網(wǎng)友都是因其排隊很厲害才前去打卡的。

但“包饌現象”也同樣引發(fā)了類(lèi)似“網(wǎng)紅品牌能火多久”的質(zhì)疑，觀(guān)察君翻看最近的點(diǎn)評，發(fā)現上海已經(jīng)基本上不排隊了，網(wǎng)友說(shuō)，“之前人多得嚇人，現在隨到隨買(mǎi)?！?

觀(guān)察君認為，包饌目前快速擴張有一定風(fēng)險。比如夜宵定位市場(chǎng)是否足夠大？包饌在成都發(fā)家時(shí)是一個(gè)夜宵的定位，在上?；鸨數匾菇?jīng)濟同樣繁榮或許有關(guān)，那在其他地方晚上營(yíng)業(yè)，市場(chǎng)足夠大嗎？觀(guān)察君看到有的地方是晚上8點(diǎn)之后營(yíng)業(yè)，有的是6點(diǎn)，有的則是下午4點(diǎn)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)。

最近看到其創(chuàng )始人姜華在受訪(fǎng)時(shí)提到，門(mén)店會(huì )增加早餐時(shí)段來(lái)拉長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(cháng)，一些下沉市場(chǎng)也可以做全天，應該就是為了應對觀(guān)察君提出的這個(gè)風(fēng)險。

另外，包饌在成都發(fā)家的定位是物美價(jià)優(yōu)，一籠的價(jià)格是9元，到了上海、深圳漲到15、16元，差不多每個(gè)2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一個(gè)，但個(gè)頭比包饌的大一倍。因此不少上海的消費者在評價(jià)里提到性?xún)r(jià)比不高。但即便不在一線(xiàn)城市，在鄭州，包饌的一籠包子也漲到了12元。出了成都的包饌似乎已經(jīng)脫離了物美價(jià)優(yōu)的特質(zhì)，還能復制成都的高人氣嗎？

此外，品牌快速跑馬圈地也會(huì )有管理風(fēng)險。也有不少行業(yè)內人士認為包子的口味容易被模仿，早餐夜賣(mài)也會(huì )被容易照搬，因此，包饌目前的這些差異點(diǎn)終成不了品牌強有力的護城河，包子的連鎖化發(fā)展關(guān)鍵還是取決于供應鏈的成熟度。

不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，沒(méi)有兩把刷子，很難在上海這樣的餐飲高地站住腳跟，包饌夜包子至少證明了自己的實(shí)力。

它也像一道亮光，打開(kāi)了餐飲人的思維：是否可以打破固有思維，用營(yíng)運時(shí)間的差異化打開(kāi)市場(chǎng)；是否可以突破原有常規餡料的限制，用當下流行的口味包裝傳統主食？餐飲人可以用這樣的思路重新審視一遍我們身邊的很多小吃，或許能發(fā)現一些新的商機。

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包子+咖啡，打開(kāi)早餐團餐的想象力

代表品牌：毛大慶包子鋪

另一家最近比較火的包子品牌是毛大慶包子鋪。沒(méi)錯，就是優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng )始人毛大慶（去年，優(yōu)客工場(chǎng)登陸美股上市，成為“聯(lián)合辦公第一股”），萬(wàn)科前副總裁，地產(chǎn)圈響當當的人物。

2021年9月，這家名叫“毛大慶包子鋪”的小檔口，在北京國貿5L一樓的美食城里悄悄開(kāi)張，起初并未引起大家的注意，直至10月中旬，毛大慶本人在社交平臺轉發(fā)了該包子鋪的相關(guān)信息，才逐漸引發(fā)關(guān)注。

隨著(zhù)媒體跟進(jìn)報道，慕名打卡的人也多起來(lái)，雖然目前只有一個(gè)小檔口，但在“名人效應”的加持下，影響力很快擴散。在毛大慶個(gè)人微博上可以看到，他曾多次親自上陣為店鋪宣傳?！敖袢?00個(gè)全手工包子，又售罄！大家下單要早?！?

△毛大慶包子鋪，圖片源于品牌官微。

從毛大慶發(fā)布的動(dòng)態(tài)看來(lái)，他對此項目還是十分重視。不過(guò)，目前對于蜂擁而至的關(guān)注，毛大慶包子鋪的負責人卻對外選擇了低調。

據《每日經(jīng)濟新聞》報道，這是毛大慶個(gè)人的店鋪，和優(yōu)客工場(chǎng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)。那么地產(chǎn)大佬為什么跨界賣(mài)包子？毛大慶的說(shuō)法是因為自己從小喜歡吃家里的包子。但觀(guān)察君認為，背后肯定也有其對包子品類(lèi)的看好，另外從他用自己的名字命名來(lái)看，這個(gè)包子鋪不會(huì )簡(jiǎn)單，或許隱藏著(zhù)更大的商業(yè)野心。

我們來(lái)看看這家包子鋪有什么特別之處。

1、包子+咖啡，聚焦寫(xiě)字樓白領(lǐng)

毛大慶賣(mài)包子，自然要和一般包子鋪不同。除了店面裝修更加美觀(guān)，一點(diǎn)都不像傳統的包子鋪，品類(lèi)也有創(chuàng )新。

從店鋪介紹來(lái)看，主打鮮肉咸蛋包、椒氣包、婆婆麻麻豆腐包、毛奶奶秘制鮮肉包等6款包子，品類(lèi)比較簡(jiǎn)單，其中鮮肉咸蛋包比較有特色，市面上少見(jiàn)，其他款比如鮮肉包、豆腐包是常見(jiàn)款，但命名挺有意思。

同時(shí)店鋪強調產(chǎn)品“現做、現蒸、現磨”，但在檔口看不到“現做”的過(guò)程，應該是在央廚包好運到門(mén)店現蒸的。

除了包子外，還提供小米粥、豆漿和涼菜等傳統早餐食品，還可以選擇多款現磨咖啡，比如黑芝麻拿鐵、拿鐵、美式。相比“包子配小米粥”“包子配豆漿”這種常規操作，不得不說(shuō)，“包子配咖啡”在國貿這樣留洋海歸居多的CBD商圈，絲毫沒(méi)有違和感，總之是照顧到了年輕人對早餐的多元化需求。

從選址和咖啡產(chǎn)品不難看出，毛大慶包子鋪聚焦的是辦公室白領(lǐng)人群。

△包子配咖啡，圖片源于毛大慶微博。

2、套餐售賣(mài)，覆蓋午晚餐

從定價(jià)方面來(lái)看，包子大多在4元左右。主打的豆腐包和蛋黃包較貴，分別為6元和8元?，F磨咖啡的價(jià)格在18-22元。

此外，店內還推出各種套餐，比如元氣滿(mǎn)滿(mǎn)雙人餐、素食主義套餐等，20元套餐包含3個(gè)包子和咖啡/豆漿及涼菜。這樣的價(jià)格不算便宜，但在北京的CBD國貿，這樣的早餐價(jià)格也在上班族的接受范圍之內。

值得一提的是，該包子鋪的生意并不局限早餐時(shí)段，還成了白領(lǐng)們的午餐新選擇。據《每日經(jīng)濟新聞》記者報道，這家包子鋪在該美食廣場(chǎng)人氣很高，中午也擠滿(mǎn)了前來(lái)就餐的寫(xiě)字樓白領(lǐng)，一座難求。

3、開(kāi)辟團餐藍海市場(chǎng)

雖然目前只有一個(gè)小檔口，但毛大慶包子鋪的野心并不局限于國貿及周邊的商務(wù)白領(lǐng)們。據毛大慶自己的官方微博透露，包子鋪接受團餐預定。

在試營(yíng)業(yè)期間，就連續兩周為國貿里的一家大律所供應早餐，100份“包子+咖啡”。從下圖微博“900個(gè)包子團餐”中也能看出，其團餐業(yè)務(wù)發(fā)展得很順利。除此之外，它的外賣(mài)小程序上，也有團餐預定的宣傳界面。

提起團餐，大家首先想到的肯定都是午餐、晚餐。而事實(shí)上，早餐因為種類(lèi)少、可標準化規?；a(chǎn)，才是團餐經(jīng)營(yíng)的一個(gè)著(zhù)力點(diǎn)，早餐里的包子、咖啡、豆漿幾乎是國人的早餐標配，同時(shí)都是高標準化產(chǎn)品，可規?；N(xiāo)售。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)。

可以說(shuō)，毛大慶的包子鋪鎖定早餐團餐市場(chǎng)大有可為，市場(chǎng)半開(kāi)放、客源密集、消費頻次高，潛力無(wú)窮。再加上毛大慶在地產(chǎn)和商界的影響力，業(yè)務(wù)更容易展開(kāi)，同時(shí)也能迅速打開(kāi)品牌知名度，拉動(dòng)更大流量。

4、發(fā)力新零售，全城配送+賣(mài)調料

團餐之外，毛大慶包子鋪還側重于新零售。

首先是11月6日開(kāi)通線(xiàn)上外賣(mài)，顧客可以通過(guò)小程序下單，早8:30到晚6:30，配送范圍北京CBD國貿五公里范圍內。緊接著(zhù)20天以后，開(kāi)通了全城送，北至望京，西到月壇、南到南四環(huán)、東到傳媒大學(xué)，全程都可以配送。

一個(gè)小包子鋪要做“全城配送”，聽(tīng)起來(lái)似乎不太切實(shí)際，因為很少有顧客會(huì )點(diǎn)一個(gè)10多公里的包子鋪，但毛大慶包子鋪卻這樣做了。觀(guān)察君認為，一方面可能確如毛大慶本人在微博中所說(shuō)，為了給一部分沖著(zhù)“毛大慶”名字想要光顧的粉絲一份福利，“不遠千里”也要嘗鮮這份網(wǎng)紅包子的年輕人也許很多。

另一方面，則傳遞出毛大慶包子鋪對零售渠道的重視，先用這家檔口測試市場(chǎng)，未來(lái)有針對性地拓店，哪個(gè)區域的訂單量高優(yōu)先在哪個(gè)區域開(kāi)店。

此外，還有一個(gè)比較有意思的事情是，它的外賣(mài)同時(shí)上線(xiàn)了罐裝零售的“秘制辣椒油”。20塊一罐，上面貼的是“毛大慶包子鋪”的標識，這是在其他小店很難見(jiàn)到的。把辣椒油做成零售裝，也再次印證了毛大慶包子鋪在零售渠道的野心。

堂食、外賣(mài)、團餐、零售，這才真正是把一個(gè)小店吃干榨凈?？偟膩?lái)說(shuō)，毛大慶沒(méi)有選擇連開(kāi)幾家門(mén)店，用規模打品牌，而是用一家“小檔口店”打磨模型，做嘗試，這樣的好處是風(fēng)險可控，遇到問(wèn)題好調整，也能探索出更多的餐飲可能。

無(wú)論是“包子配咖啡”這兩個(gè)品類(lèi)的碰撞，還是“團餐”的打法、餐飲新零售的嘗試，地產(chǎn)大佬跨界所做的這些創(chuàng )新之舉，也給包子創(chuàng )業(yè)者提供了一些新思路。觀(guān)察君也會(huì )持續觀(guān)察這種新模式未來(lái)的可能性。

△毛大慶包子鋪，圖片源于品牌官微。

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傳統包子鋪升級重做

代表品牌：李與白包子鋪

同樣是起步于成都的一家包子鋪——李與白，則主打川味醬肉包，去年6月在桐梓林北路開(kāi)了第一家門(mén)店，如今短短一年半的時(shí)間，已經(jīng)開(kāi)了80多家門(mén)店，發(fā)展速度可見(jiàn)一斑。

據成都當地紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者蔣毅形容：一開(kāi)業(yè)就封神，一個(gè)小店，每天接待上千人，賣(mài)幾千個(gè)包子，短時(shí)間內快速崛起，已經(jīng)成為品類(lèi)的超級代表。

這個(gè)李與白到底是什么來(lái)頭，為什么一開(kāi)即火？

觀(guān)察君專(zhuān)訪(fǎng)了品牌創(chuàng )始人白通，經(jīng)過(guò)一番深聊才發(fā)現，李與白包子鋪能火并非偶然，而是厚積薄發(fā)的結果，創(chuàng )始團隊做了十多年的中餐，從4年前就開(kāi)始謀劃做包子，直到去年疫情期間，多家中餐店虧損，就把這件事提上了日程。他們也沒(méi)想到能做火，現在復盤(pán)來(lái)看，白通認為，李與白主要做了幾件事來(lái)升級了傳統包子鋪：

1、手工現包現蒸，全明檔展現安全煙火氣

在白通看來(lái)，傳統的包子鋪要不是夫妻老婆店，門(mén)店環(huán)境臟亂差；要不賣(mài)的是工業(yè)包子，工廠(chǎng)做好運到門(mén)店只蒸一下，味型一般。而他們要做的是有品質(zhì)感、有煙火氣、有品牌的包子鋪。因此，李與白一改之前沒(méi)環(huán)境的傳統包子鋪形象，把手工現包現蒸的全過(guò)程用明檔展示，而且蒸籠盡量靠外面，讓顧客看得見(jiàn)感受得到放心和市井氣。

其實(shí)白通認為，手工現包并不是最重要的，最重要的是傳遞給顧客安全放心的理念。李與白包子鋪最初的店招是：不敢賣(mài)便宜，包子3元。就是希望他們的產(chǎn)品在消費者心中建立一個(gè)認知，“肉餡是絕對沒(méi)問(wèn)題的”。除了用明檔展示現包現蒸，在門(mén)店環(huán)境上，也遵循一個(gè)標準：干凈、整潔、衛生。

△李與白包子鋪，圖片源于品牌官網(wǎng)。

2、升級產(chǎn)品，餡料又鮮又多

李與白包子鋪主打的是川味醬肉包，醬肉包在四川很常見(jiàn)，李與白在味型上做了調整，更偏向于四川達州的風(fēng)味。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，李與白包子鋪是很受消費者喜歡，比如成都桐梓林首店一天最多能賣(mài)出近6000個(gè)包子，而且需要排隊四五十分鐘才能買(mǎi)得到。

不過(guò)觀(guān)察君發(fā)現，他家的包子被市場(chǎng)認可，還在于兩個(gè)小秘密。

一是包之前才拌蔬菜。包子的肉餡是在工廠(chǎng)加工好的標準化餡料，到門(mén)店后再現切現配蔬菜，比如醬肉包是蒸之前才拌蔥，這可很好地保持食材的新鮮度。

而他們的素包子則在門(mén)店拌餡，這也不會(huì )影響整體包子口感的穩定性，因為門(mén)店中醬肉包銷(xiāo)量占80%，素包只是搭配售賣(mài)。

二是包子大小有文章。成都市面上的傳統包子大概85g/個(gè)，李與白的包子只有70g左右，但是內餡卻絲毫未減，只是包子的面皮更薄了，所以看上去比別家的包子小，因此有顧客質(zhì)疑貴，但李與白堅持這樣做。因為同樣大小，傳統包子鋪不會(huì )放這么多餡兒。

△李與白包子鋪，圖片源于品牌官網(wǎng)。

白通說(shuō)，想讓顧客能一口咬到汁，皮薄的包子才更好吃，即便會(huì )帶來(lái)一些質(zhì)疑，但還是堅持做他們認為的好吃、有品質(zhì)感的包子。

3、包子+面條，做一日三餐快餐店

雖然是包子鋪，但李與白的產(chǎn)品結構里還有另一個(gè)爆品——面條。從門(mén)頭的slogan里能看出：包子就要現蒸，臊子就要現炒。因為一開(kāi)始就想做一日三餐，但中午吃包子的人太少，所以就把面條作為午餐的主打品。

據白通說(shuō)，包子一日三餐都賣(mài)，中午稍弱，面條主要在中午和晚上售賣(mài)。包子基本都是外帶，堂食的顧客主要點(diǎn)面條。

因為團隊有16年的中餐經(jīng)驗，產(chǎn)品研發(fā)可以說(shuō)是他們的強項，通過(guò)他們自己的研發(fā)，面條已經(jīng)可以做到當天發(fā)面當天用，而醬料的底味料都是工廠(chǎng)做好的，到門(mén)店只需要告訴師傅添加輔料的先后順序，炒多少秒就行了，通過(guò)這樣的方式也能做到標準化出品。

目前，其門(mén)店有炸醬面、牛肉面、豬肝面、肥腸面等種類(lèi)，再加上涼蝦、粥等小吃，目前整體sku保持在20個(gè)左右。

△李與白特色雜醬面，圖片源于品牌官網(wǎng)。

4、時(shí)機很重要，升級與時(shí)俱進(jìn)

升級傳統夫妻老婆包子鋪，其實(shí)現在看來(lái)，這沒(méi)什么稀奇的，觀(guān)察君也看到市場(chǎng)上很多人都在這么做，甚至光成都，目前就有十幾個(gè)主打手工現包的包子品牌，但他們終究都是后來(lái)者，很難再復制李與白的火爆了。

這也是白通認為的，李與白能火最關(guān)鍵的因素——時(shí)機，他們踩中了去年疫情之下廣大消費者對干凈、放心包子的極大需求，“那個(gè)時(shí)候，大家正好需要一家有品牌有品質(zhì)的包子鋪”，手工現包、明檔展示，這些恰好切中了當時(shí)的消費痛點(diǎn)。

即便如此，品牌也不能一勞永逸，升級需要不斷與時(shí)俱進(jìn)。白通認為，現在年輕人和以前不一樣了，他們不僅追求味道口感，還追求視覺(jué)效果。所以研發(fā)人員在包子的顏色上花了不少心思，比如黑色的黑豬肉黑金包、綠色的川東涼蝦。觀(guān)察君看到，他們本月還上新了“開(kāi)運大紅包”，評論區里不少網(wǎng)友對紅色包子感到很新奇。

除了上述這些成功因素，觀(guān)察君認為，李與白能快速發(fā)展，主要還得益于成熟的供應鏈，正是得益于他們十多年中餐的積累，才能有如今的爆發(fā)。據白通說(shuō)，未來(lái)品牌戰略方向是扎根西南，把四川這個(gè)根據地市場(chǎng)做好，再往外拓展。

小結

從上述三個(gè)品牌案例中，我們不難發(fā)現，包子品牌出圈的秘密都離不開(kāi)創(chuàng )新，主要體現在以下幾點(diǎn)：

1、顛覆包子的早餐屬性，擴展消費場(chǎng)景，拉長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(cháng)。

誰(shuí)說(shuō)午晚餐不能吃包子，甚至是夜宵吃包子也挺合適。上述三家都不局限傳統包子的消費場(chǎng)景，而是“一網(wǎng)打盡”，盡可能拉長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(cháng)。為了午餐賣(mài)包子，還開(kāi)發(fā)了搭配的小吃和飲品，毛大慶包子鋪還設計了套餐，就更方便了。李與白包子+面條的創(chuàng )意也是很開(kāi)腦洞，其實(shí)品類(lèi)融合沒(méi)有那么多禁忌，“包子+咖啡”也絲毫沒(méi)有違和感，只要消費者買(mǎi)單，沒(méi)有什么不可能。

2、現包現蒸，升級產(chǎn)品品質(zhì)。

上述品牌與大部分傳統包子鋪最大的不同點(diǎn)，就是均打出“現包現蒸”的口號，目前市場(chǎng)上很多連鎖包子鋪賣(mài)的都是冷凍包子，而隨著(zhù)消費升級，消費者越來(lái)越傾向于選擇手工的、有溫度的產(chǎn)品，尤其是通過(guò)全透明廚房，讓消費者看見(jiàn)現包的過(guò)程，這樣的產(chǎn)品就更具有價(jià)值感了，對比之下誰(shuí)又會(huì )去選擇工廠(chǎng)包子呢？

品質(zhì)升級還體現在餡料更新鮮，口味更獨特。比如李與白醬肉包蒸之前才拌蔥；包饌研發(fā)了獨一份的火鍋味包子。除了主打包子，連搭配的飲品都十分講究，比如毛大慶包子鋪里賣(mài)的咖啡都是現磨的，這跟很多快餐店便利店的速溶咖啡相比，品質(zhì)感立馬就上來(lái)了。

3、品牌化、連鎖化運營(yíng)

新興包子品牌從一開(kāi)始就不是沖著(zhù)開(kāi)一兩家店去的，比如包饌、李與白，都十分重視品牌建設，除了最基礎的門(mén)店環(huán)境升級，在品牌的視覺(jué)系統（VI）和話(huà)語(yǔ)系統（口號等）都會(huì )經(jīng)過(guò)精心設計，同時(shí)在品牌傳播方面懂得投入。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)。

同時(shí)，從產(chǎn)品結構、門(mén)店模型到供應鏈，都考慮的是標準化連鎖化發(fā)展的配置，所以，他們的一家門(mén)店火爆之后，很快就復制開(kāi)出更多店出來(lái)。

4、開(kāi)發(fā)包子團餐的新藍海

早餐團餐市場(chǎng)還是一塊未被充分開(kāi)發(fā)的處女地，毛大慶用“包子+咖啡”來(lái)切入這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)疑給創(chuàng )業(yè)者提供了一個(gè)絕好的模板。

這些創(chuàng )新舉措構建了上述品牌差異化的立足點(diǎn)，但最終誰(shuí)能笑到最后，關(guān)鍵還取決于供應鏈的成熟度。事實(shí)上，我們都知道包子的標準化和零售化屬性都很強，但全國性品牌卻寥寥，如文章開(kāi)頭所說(shuō)，表面上是各地有一定的口味壁壘，實(shí)際上還是供應鏈能力。

就比如巴比，成功上市背后其實(shí)是它的供應系統能支持全國擴張，具體就表現在它的包子種類(lèi)是非常豐富的。據了解，巴比允許加盟商銷(xiāo)售的面點(diǎn)分為必選和可選兩種。比如包子，前12個(gè)品種是必須賣(mài)的，另外還有6個(gè)品種，門(mén)店可以在訂貨系統上自選。

唐僧肉包賣(mài)得不好那就不要進(jìn)貨，可以多賣(mài)點(diǎn)人參果包，巴比中央工廠(chǎng)的產(chǎn)品庫里有250多個(gè)品種，各地的門(mén)店就可以靈活調整自己的口味風(fēng)格。這樣一來(lái)，每個(gè)社區居民都覺(jué)得巴比能夠理解本地口味。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)。

據不完全統計，巴比食品的自建工廠(chǎng)不少于3家。2021年10月份，巴比食品南京工廠(chǎng)封頂。其在官微中提到，“在南京地區建設新工廠(chǎng)是公司的經(jīng)營(yíng)目標之一，不僅可進(jìn)一步增加公司產(chǎn)能，提升產(chǎn)品供應能力，還擴大了公司冷鏈配送半徑，使產(chǎn)品配送區域得到有效延伸?！?

由此可見(jiàn)，包子品牌想要全國化發(fā)展，供應鏈建設將是最大的競爭要素。新秀品牌們在門(mén)店端開(kāi)創(chuàng )了一條和巴比完全不同的道路，也引領(lǐng)了一波模仿跟風(fēng)，給品類(lèi)發(fā)展注入新的活力，但后端也得能匹配全國擴張的野心。

觀(guān)察君認為，隨著(zhù)包子熱起來(lái)，后來(lái)者越來(lái)越多，競爭也變得更加激烈，更加考驗品牌的運營(yíng)管理和產(chǎn)品迭代的能力。再加上那些已經(jīng)有幾百家店的優(yōu)秀區域品牌，在新品牌新模式刺激下必然生發(fā)出更強的斗志，可以預想，未來(lái)一兩年，包子市場(chǎng)會(huì )更加活躍，投資熱潮說(shuō)不定也將來(lái)臨，對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)機會(huì )也將至。