初代網(wǎng)紅輕食餐廳“新元素”即將破產(chǎn)關(guān)店。

圖片來(lái)源：新元素餐廳微博

不久前的雙十一，新元素還打出 “11月1日至14日期間，線(xiàn)上線(xiàn)下購買(mǎi) 1000 元即送 500 元”的充值優(yōu)惠，但也無(wú)法避免新元素的倒閉結果。

12月20日，新元素官方消息稱(chēng)，其在過(guò)去一個(gè)多月里關(guān)閉了幾家直營(yíng)門(mén)店，在接下去的幾周內做出相應的運營(yíng)調整舉動(dòng)。另有內部消息稱(chēng)，新元素在上海的浦東張江、新橋、環(huán)球金融中心、南京西路上海商城、新天地門(mén)店或許只營(yíng)業(yè)到明年春節。

這樣一個(gè)在中國餐飲業(yè)中處于領(lǐng)導地位近20年的輕食餐飲品牌，在最開(kāi)始為什么被稱(chēng)為“網(wǎng)紅”？如今又究竟為何落寞呢？

1 當年的“稀有物”

“輕食”雖然是2014年在中國才真正火起來(lái)的餐飲品類(lèi)，但“輕食鼻祖”新元素卻早已有近二十年的歷史。

作為中國最早一批主打All Day Dining Cafe概念的餐廳，新元素售賣(mài)沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美食日常飲食，當時(shí)迅速成為了外國人和上海城市精英的聚集地。

除了主打健康概念的美式輕餐的獨特定位，還有“美式服務(wù)”——新元素的服務(wù)人員可以中英雙語(yǔ)交流，詢(xún)問(wèn)客人食物如何以及無(wú)時(shí)無(wú)刻的微笑，這在當時(shí)都是一件新奇的體驗。

我們辦公室的小A深有體會(huì )，“當時(shí)去品嘗的原因是因為上海沒(méi)有類(lèi)似的餐廳，雖然價(jià)格比較昂貴，但覺(jué)得理念很新奇。更多是去嘗鮮的心情，一般會(huì )跟朋友一起去?！边@樣高端且獨一無(wú)二的餐廳確實(shí)很快成為了人們眼中的“網(wǎng)紅餐廳”。

到2011年，新元素已擁有11家連鎖門(mén)店。隨著(zhù)健康輕食理念在年輕消費群體中愈加流行，2015年，新元素來(lái)到了它的“風(fēng)光”時(shí)期，陸續在各城市開(kāi)了約50家門(mén)店，每月超過(guò)4萬(wàn)名顧客，年營(yíng)業(yè)額超過(guò)2億元。

但在2018年前后，新消費的浪潮一波接著(zhù)一波，新的對手，以及新的運營(yíng)模式、渠道、營(yíng)銷(xiāo)都讓傳統的餐飲行業(yè)受到了沖擊。新元素漸漸從“新奇”和“網(wǎng)紅”的代名詞已經(jīng)淪為消費者眼中的“價(jià)格貴”卻“平平無(wú)奇”的品牌。

2 “生存環(huán)境”不容樂(lè )觀(guān)

“新元素”沒(méi)落究竟有哪些原因造成的？

在聲明中，品牌一直強調“新冠疫情”對新元素的重大影響。在聲明中，新元素是這么說(shuō)的：“在新冠肺炎疫情之前，公司一直是盈利的狀態(tài)。但是在新冠疫情發(fā)生后的兩年中，公司一直被沉重的財務(wù)狀況所困擾。疫情這兩年門(mén)店業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢和乏力，為此已經(jīng)造成公司的嚴重虧損?！?

當疫情來(lái)臨時(shí)，首當其沖的便是線(xiàn)下餐飲行業(yè)，聲明也說(shuō)盡了網(wǎng)紅輕食餐廳新元素的困境——疫情發(fā)生之前，2018年新元素保持著(zhù)每2-6個(gè)月的菜品上新頻率。但在2019年末疫情發(fā)生后，新元素的官網(wǎng)上便沒(méi)有出現任何上新菜品相關(guān)的消息。

除了外部的疫情沖擊，眾多新玩家入局讓整個(gè)競爭環(huán)境更加惡劣。

2014年，即在輕食行業(yè)爆發(fā)之后的4年期間，輕食賽道至少涌入了近10億元投資。從網(wǎng)紅輕食品牌鼻祖甜心搖滾沙拉，到gaga鮮語(yǔ)、超能鹿戰隊等輕食連鎖品牌獲得融資，那時(shí)的輕食賽道背后既不缺紅杉資本、真格基金、美團龍珠資本等知名投資機構，也從來(lái)不缺新玩家入局。

不僅是這類(lèi)新消費的輕食創(chuàng )業(yè)品牌，很多傳統餐飲，洋快餐以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入賽道進(jìn)行市場(chǎng)爭奪。像吉野家、西貝均推出過(guò)沙拉三明治等食品，還有瑞幸咖啡推出一系列低價(jià)格的肉卷、三明治、司康，打著(zhù)“輕食風(fēng)暴”的旗號。

巨頭百勝中國也在布局這一市場(chǎng)，早在2017年肯德基就在杭州開(kāi)出了首家KPRO餐廳，產(chǎn)品上則主打西式簡(jiǎn)餐，包括沙拉、三明治等產(chǎn)品。

據NCBD發(fā)布的《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報告》指出，2020年，全國輕食門(mén)店新開(kāi)店5792家，關(guān)店3985家，輕食是少數幾個(gè)在疫情期間門(mén)店數還能保持增長(cháng)的餐飲品類(lèi)之一。

因制作流程比較簡(jiǎn)單，導致了輕食餐飲行業(yè)準入門(mén)檻較低，這些市面上的輕食品牌大多面臨著(zhù)同質(zhì)化競爭，它們在同一商圈或者是外賣(mài)平臺上“扎堆”開(kāi)店，都給新元素餐廳帶來(lái)不少競爭壓力。

辦公室的小B也提到，“我最后一次去還是2-3年前，但現在不僅有類(lèi)似藍蛙，wagas這樣的輕食店，線(xiàn)上外賣(mài)也有很多輕食品牌供我選擇，好吃又便宜，我也沒(méi)再必要再選擇新元素?！?

競爭環(huán)境的加劇，讓新元素更加難以生存，而疫情，就像是它的“最后一根稻草”。同時(shí)，這也跟新元素自身的發(fā)展策略未能緊跟整個(gè)行業(yè)變化息息相關(guān)。

3 未能緊跟“變化”

一是目前輕食行業(yè)的銷(xiāo)售渠道以外賣(mài)為主，這與“輕食”本身的特性相關(guān)。輕食目前比較“小眾”的存在，并且從目標消費人群的消費習慣來(lái)看，輕食餐飲消費仍以外賣(mài)為主。線(xiàn)上輕食在未來(lái)一段時(shí)間內還會(huì )成為主流。同時(shí)，疫情也加速催化了外賣(mài)需求，這也不利于“新元素”這類(lèi)走線(xiàn)下的策略的品牌。

而新元素從最初到現在，一直走重資產(chǎn)的“線(xiàn)下餐飲門(mén)店”路線(xiàn)，雖然對品牌傳播更有力，但無(wú)論是在場(chǎng)地租賃還是在人力等運營(yíng)成本投入上，新元素的成本支出比起眾多的線(xiàn)上商家高出不少。不僅如此，它的選址策略通常是高級的商圈或是寫(xiě)字樓。面對突如其來(lái)的疫情，在本身收入驟減的情況下，成本還越發(fā)高企，利潤表現不好實(shí)屬正常。

二是行業(yè)內越來(lái)越多元、越本土化的輕食細分品類(lèi)，也在分流蠶食“西餐類(lèi)”輕食的市場(chǎng)容量。

如今，“輕食”的概念不再僅限于沙拉。除了沙拉，輕食也可以是符合健康理念的便當、雜糧飯等。在商家和消費者認知中，日式便當，甚至中式的涼皮、港式茶餐廳、麻辣燙、江浙菜都算是輕食的一種。在它們不斷進(jìn)行“健康”改造的過(guò)程中，這些更符合中國胃的“輕食”一定程度上能夠替代這些“西式沙拉“。

來(lái)源：美團研究院《輕食餐飲發(fā)展指南》

而對于新元素這樣的輕食餐廳，如果沒(méi)有更多迎合中國年輕一代消費者口味的話(huà)，自然無(wú)法與其他“細分品類(lèi)”以及層出不窮的“”新玩家”匹敵。

尾聲

但不管怎么說(shuō)，中國消費者對于健康飲食，輕飲食的趨勢不會(huì )變。隨著(zhù)關(guān)注減肥、減脂、健康的90后、00后逐漸成為當代消費主力軍，以及健康生活的消費升級，公眾對餐飲的需求逐漸從“吃飽飯”向“吃好飯”過(guò)渡。而輕食以其搭配均衡、營(yíng)養價(jià)值高等特點(diǎn)，將會(huì )受到越來(lái)越多消費者的青睞，具有極為廣闊的發(fā)展前景。

雖然輕食仍屬藍海市場(chǎng)，但還是門(mén)小眾的生意，整個(gè)市場(chǎng)也沒(méi)有跑出巨頭。目前不只是新元素，岌岌可危的還有其他線(xiàn)下輕食新消費品牌。例如wagas在今年10月還被彭博社報道過(guò)計劃出售的消息，雖然Wagas否認了這一消息，但也能從一定程度上證明線(xiàn)下輕食餐飲店的日子并不好過(guò)。

加之資本從最開(kāi)始的火熱，到如今的冷清的態(tài)度變化，線(xiàn)下的輕食品牌想要打破生存困境，持續盈利，打造標準化連鎖，并不是件容易的事。

未來(lái)，還有更多挑戰等著(zhù)他們。