游走在微利上的餐飲行業(yè)，正在經(jīng)歷冰火兩重天的考驗。

一邊是各種實(shí)體店面的關(guān)停轉，一邊是資本挾持之下的開(kāi)開(kāi)開(kāi)。還未從疫情重創(chuàng )的泥潭里爬起，卻又被喊著(zhù)融資、上市的投資人拖出去選址、開(kāi)店、搞品牌，餐飲行業(yè)境況到底好是不好？

說(shuō)好，不少餐飲老板卻叫苦連天，連海底撈這種餐飲巨無(wú)霸都在割肉斷腕，直接關(guān)停300家“未達預期”店面。

說(shuō)不好，即便受到疫情重創(chuàng )，卻也擋不住眾多餐飲品牌的融資熱情，老鄉雞、綠茶們更是紛紛拋出上市計劃。

巨頭們境況不一，更不用說(shuō)數量龐大的中小商家了。在《一點(diǎn)財經(jīng)》的調研中，有直言“堂食受到很大影響，目前仍未恢復”，有表示“外賣(mài)收入覆蓋門(mén)店的房租、水電、食材、人工等硬成本，確保了門(mén)店正常運轉”，也有透露“去年以來(lái)規模擴張了30家門(mén)店”。

在頭部企業(yè)爭相上市亦或轟轟烈烈關(guān)店之時(shí)，這些中國絕大多數的中小商家們如何挺過(guò)疫情后時(shí)代的寒冬？他們有著(zhù)怎樣的聲音？又有著(zhù)怎樣的喜與憂(yōu)？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

1 仍在繼續的外賣(mài)故事

疫情后時(shí)代，餐飲商家們演繹著(zhù)不同的故事。位于沈陽(yáng)的“喜辰水餃”正等待“春天”的到來(lái)，位于廣州的“等我送上門(mén)”已經(jīng)像中國的絕大多數那樣慢慢習慣了疫情時(shí)不時(shí)的滋擾，位于成都的“寬焱辣鹵火鍋冒菜”今年快速擴張到30家門(mén)店……

相同的是，他們故事中濃墨重彩的一筆都來(lái)自外賣(mài)。

“外賣(mài)量占比更大，生意好的時(shí)候有幾百單?！蔽辶昵?，看著(zhù)其他人都在做外賣(mài)，“喜辰水餃”也做起了外賣(mài)。沒(méi)想到無(wú)心插柳之舉，卻為日后的發(fā)展埋下重要的伏筆。

2020年以來(lái)，疫情影響下，喜辰水餃堂食停停開(kāi)開(kāi)，反反復復，“至今也未完全恢復”，孟老板告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，這兩年正是因為外賣(mài)訂單的增加，喜辰水餃挺住了。

眼下，外賣(mài)銷(xiāo)售仍然是喜辰水餃的營(yíng)收主力，而孟老板有著(zhù)自己堅守的生意經(jīng)“寧賺百人一塊，不賺一人一百”。他依然在堅守著(zhù)賺“毛票”，等待春天的到來(lái)。

在廣州，把外賣(mài)稱(chēng)作“疫情時(shí)候唯一的精神支柱”的“等我送上門(mén)”線(xiàn)上運營(yíng)負責人王先生感慨，因為外賣(mài)的緣故，沒(méi)有被疫情打個(gè)措手不及。

今年6月，廣州疫情爆發(fā)，王先生負責的一家門(mén)店剛好在爆發(fā)地附近，去年時(shí)的情景再度來(lái)臨，關(guān)店，完全靠外賣(mài)?！暗任宜蜕祥T(mén)”這個(gè)品牌創(chuàng )立已有四年，疫情爆發(fā)后外賣(mài)比重持續增加，“線(xiàn)上的支持加上市場(chǎng)的需求，效果還可以”。

隨著(zhù)進(jìn)入疫情后時(shí)代，“等我送上門(mén)”的經(jīng)營(yíng)狀況在持續向好，另一方面外賣(mài)平臺都出臺了一系列傭金減免政策，王先生告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》整體情況肯定是比上一年好的。

同樣的故事還發(fā)生在成都?！皩掛屠丙u火鍋冒菜”恰在2020年這個(gè)餐飲艱難的年份，依靠外賣(mài)從零開(kāi)始。其負責人黃詩(shī)維之前就有創(chuàng )業(yè)做外賣(mài)的想法，沒(méi)想到第一年做就趕上了疫情，更沒(méi)想到的是，去年開(kāi)了10家門(mén)店，到現在開(kāi)了30家門(mén)店。

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這些店采用連鎖加盟的模式經(jīng)營(yíng)，一般在50平米以上，大一點(diǎn)的有100多平米，主要分布在寫(xiě)字樓附近，80%的銷(xiāo)售來(lái)自外賣(mài)。

“外賣(mài)投入比較小”，“現在市場(chǎng)就這樣”，在他看來(lái)，“寬焱辣鹵火鍋冒菜”的快速擴張秘訣正在于外賣(mài)。黃詩(shī)維告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，一個(gè)外賣(mài)門(mén)店，半年投入可以回本，如果不算前期投入，一個(gè)月內就可以實(shí)現盈利。

不過(guò)，由于這兩年各種成本費用都在快速上漲，餐飲利潤被壓縮到很低。

近日有媒體發(fā)布的《2021餐飲發(fā)展6大趨勢簡(jiǎn)報》顯示，2020年餐飲業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本以及社保成本分別上漲了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%；新開(kāi)店數約250萬(wàn)家，關(guān)店門(mén)店數約355萬(wàn)家。

海底撈，曾經(jīng)一度以極低的門(mén)店成本屹立于餐飲行業(yè)，如今卻關(guān)店300家，背后的成本上漲也是原因之一。對于“寬焱辣鹵火鍋冒菜”等中小餐飲商家來(lái)說(shuō)，房租等開(kāi)不開(kāi)業(yè)都要繳的固定成本讓它們負擔更重，因此外賣(mài)這個(gè)沒(méi)有固定成本，賣(mài)一單產(chǎn)生一單成本的方式更合適。

據介紹，扣除線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上運營(yíng)成本之后，“寬焱辣鹵火鍋冒菜”平均一單的利潤在兩、三元。

當然，外賣(mài)“故事”背后更多是量的提升，對于利潤，它們渴求更多。

2 “愛(ài)與恨”：個(gè)位數的傭金與補貼的退坡

但沒(méi)有人不想要利潤。

對于外賣(mài)平臺，餐飲商家們一直愛(ài)恨交加。最早，外賣(mài)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)獲得快速發(fā)展，依靠的是補貼，一補貼用戶(hù)，二也在補貼商家。隨著(zhù)外賣(mài)行業(yè)飽和，市場(chǎng)培育初步完成，外賣(mài)平臺們減少補貼，開(kāi)始謀求適當的商業(yè)利潤。

其實(shí)，這樣的場(chǎng)景在出行、電商領(lǐng)域早就出現過(guò)，只不過(guò)餐飲行業(yè)單價(jià)和利潤更低，因此轉向平臺與商家的對立情緒自然激烈，直到疫情餐飲經(jīng)營(yíng)困難之下矛盾爆發(fā)。

線(xiàn)下時(shí)代，餐飲商家們背負著(zhù)房租、人工、水電等，深陷成本難題，線(xiàn)上時(shí)代，作為外賣(mài)的成本之一，占比相對較大的平臺傭金自然成為了眾矢之的。

對它們來(lái)說(shuō)，外賣(mài)傭金是什么？

實(shí)際上，原本的平臺收費中主要包含了兩部分：一是類(lèi)似電商向服裝日化商家收取的傭金，又被稱(chēng)為技術(shù)服務(wù)費，以美團外賣(mài)為例，這一數值大多為6%-8%；二是配送服務(wù)，即履約服務(wù)費——與電商行業(yè)的交易、物流分離不同，在外賣(mài)行業(yè)，馬路上穿著(zhù)黃色、藍色服裝的外賣(mài)員也是整個(gè)生態(tài)鏈條的重要組成部分。

但由于外賣(mài)平臺一開(kāi)始對于收費明細不清晰，將傭金和履約服務(wù)費一起打包收取，導致出現了部分外賣(mài)商家對于傭金頗有怨言。實(shí)際上，隨著(zhù)即時(shí)配送的社會(huì )化發(fā)展，外賣(mài)平臺今年來(lái)的透明費率改革，部分餐飲商家可以看到更明晰的收費標準。

“等我送上門(mén)”的傭金數字是7%。在王先生的理解中，這是一個(gè)通道費用，可以入駐平臺，參加平臺每個(gè)月的運營(yíng)活動(dòng)，比如最近的雙十一。

對傳統行業(yè)進(jìn)行改造的互聯(lián)網(wǎng)平臺，很多都是在提供“通道”，比如直播之于商家，電商之于外貿、服裝日化商家，網(wǎng)約車(chē)之于司機，應用市場(chǎng)之于游戲開(kāi)發(fā)商，因此很多都在收取中介費用、技術(shù)費用，直播帶貨主播傭金在20%，網(wǎng)約車(chē)平臺平均費率為19%，電商平臺有的在10%。

外賣(mài)6%-8%的傭金比例，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中不高，但餐飲與其他行業(yè)不同的特性決定了商家更為分散，承壓能力弱，對傭金的敏感性也更高。

“等我送上門(mén)”是廣州的網(wǎng)紅海鮮大排檔，大眾點(diǎn)評上三家店的人均都在百元左右，這讓它對自己的外賣(mài)服務(wù)有更多選擇權，可以提供自配送。而對更多的中小商家來(lái)說(shuō)，“統一”的服務(wù)反而成本更低，效率更高。

在黃詩(shī)維看來(lái)，“寬焱辣鹵火鍋冒菜”客單價(jià)在20元左右，選擇外賣(mài)平臺的配送體系則更適合。據介紹，在新費率下，3公里以?xún)鹊涂蛦蝺r(jià)的訂單，從以前的每單3.7元，直接降到了3.28元。

他的錢(qián)花得更明白了。

3 向數字化管理要紅利

疫情給餐飲行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊和影響，但也給了這個(gè)傳統行業(yè)數字化變革的機遇。

如王先生所說(shuō)，在疫情爆發(fā)時(shí)外賣(mài)幾乎可以說(shuō)是“唯一的精神支柱”，那時(shí)想的是“能掙一點(diǎn)是一點(diǎn)，至少把員工的工資給發(fā)了”。

但那只是特殊時(shí)期的特殊情況。疫情后時(shí)代，盡管會(huì )有零星、區域性的疫情爆發(fā)，但餐飲行業(yè)仍然要回歸常態(tài)經(jīng)營(yíng)，堂食和外賣(mài)兩個(gè)主戰場(chǎng)，都要抓，都要硬。

這注定是一場(chǎng)艱難的征程，一場(chǎng)疫情讓一切都變了。對于餐飲商家而言，不單是線(xiàn)上仍然經(jīng)受利潤承壓的挑戰，更重要的是線(xiàn)下的發(fā)展邏輯也在發(fā)生變化——今年以來(lái)呷哺呷哺、茶顏悅色、海底撈等多個(gè)明星品牌陸續宣布關(guān)店計劃，引發(fā)行業(yè)對無(wú)序擴張的反思。

可以說(shuō)，疫情后時(shí)代，餐飲行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的紅利時(shí)代。此前，大而散的餐飲行業(yè)伴隨國民消費升級、線(xiàn)上渠道的崛起而走向品牌化，增長(cháng)更多來(lái)自流量紅利。如今，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，流量紅利都在消失。

線(xiàn)下，商家在一門(mén)心思通過(guò)視頻、筆記將自己運作成網(wǎng)紅店；線(xiàn)上，流量成本開(kāi)始增高。

當流量紅利下的擴張策略不可取，“運營(yíng)”與“深耕”成為關(guān)鍵詞，餐飲行業(yè)邁向“管理紅利”時(shí)代。

“外賣(mài)主要做運營(yíng)”，黃詩(shī)維向《一點(diǎn)財經(jīng)》道出了“寬焱辣鹵火鍋冒菜”兩年不到的時(shí)間做到30家門(mén)店的秘訣，“每一家店在開(kāi)店之前都會(huì )對店長(cháng)等進(jìn)行培訓，在后續運營(yíng)中會(huì )有專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)團隊幫他們做分析，管理門(mén)店”。

在餐飲行業(yè)，這種先有運營(yíng)和管理再有門(mén)店的做法其實(shí)早已就有，有的巨頭據說(shuō)之前是先培訓好一個(gè)店長(cháng)后再去選址、開(kāi)店，這也是它長(cháng)盛不衰的秘訣之一。當然，這種帶有傳統色彩的增長(cháng)路線(xiàn)，最終敗于流量邏輯。

如今，正是“傳統”回歸的時(shí)候。尤其是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和數字化的滲透，餐飲行業(yè)的管理和運營(yíng)能力在提升，門(mén)檻在降低，在餐飲頭部巨頭之外，眾多中小商家也有了步入管理紅利時(shí)代的資本。

在這一次外賣(mài)平臺的費率透明化后，餐飲行業(yè)找到了一個(gè)新的運營(yíng)方向——配送服務(wù)費從固定到階梯收費，意味著(zhù)遠近距離、不同時(shí)段等因素被加入到商家的運營(yíng)要素中。

據黃詩(shī)維透露，之前做運營(yíng)時(shí)會(huì )關(guān)注哪個(gè)店成本高一點(diǎn)，就會(huì )采取相應的措施。新費率之后，他后臺獲取的信息和數據更多，更全面，比如訂單和成本更精準，配送費用上“老店有優(yōu)惠的低一點(diǎn)，3公里以外訂單多的高一點(diǎn)，夜間訂單多的高一點(diǎn)”。

在數字時(shí)代，數據就是最重要的生產(chǎn)資料，有了數據，就有了運營(yíng)與管理的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的數字化改造是伴隨外賣(mài)而逐漸深入的，如今隨著(zhù)訂單與配送數據的進(jìn)一步精準，它也有了進(jìn)一步提升的空間。

當然，隨著(zhù)自身數字化能力的提升，中小餐飲商家在這個(gè)時(shí)代也有了更多的話(huà)語(yǔ)權。

中國飯店協(xié)會(huì )曾有數據顯示，2020年，58%的餐飲企業(yè)認為數字化、智能化發(fā)展是行業(yè)增效的有效路徑。其中，智能化要求較高，中小餐飲商家的提升可能更多在數字化上，而數字化指的是數字化運營(yíng)、數字化供應鏈、數字化營(yíng)銷(xiāo)等。

對眾多中小商戶(hù)來(lái)說(shuō)，理想狀態(tài)是高效運用社會(huì )資源，重塑用戶(hù)、渠道和配送的運營(yíng)鏈條，問(wèn)數字化管理要紅利。如今，一切已經(jīng)開(kāi)始。

結語(yǔ)

雖然同在餐飲大類(lèi)，面食米粉、燒烤、火鍋等傳統餐飲卻與茶飲、咖啡不同命。前者，近一兩年才開(kāi)始受到資本青睞，后者，誕生了瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等“奇跡”。背后的差異在于，后者數字化程度高、運營(yíng)和復制能力強，前者的數字化剛剛開(kāi)始。

疫情加速了餐飲商家“觸網(wǎng)”，上線(xiàn)外賣(mài)平臺，讓更多中小餐飲商家邁出了數字化的第一步。要誕生中國的肯德基、麥當勞，它們要惡補運營(yíng)和管理這門(mén)課。